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消费人群区分和用户画像如何做得精准?

作者:知知 发布时间:2019-05-10   来源:城知设计网    
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  最近一段时刻老中医的产值下滑了不少,感觉正在阅历一轮创造力干涸,许多想写的论题一时还找不到感觉。为此老中医正在苦寻药方,没事悄悄去看看西医,或许吃点脑花什么的。期望这篇文章能让老中医走出时刻短的心思周期(当作生理周期的请主动回去面壁)。
 
  不过今日老中医想要应战一下自己这些年来逃避最多,也是最不满意的一个论题:关于顾客人群分类和人群画像。确实这个问题很重要,但又做得很烂。
 
  简直一切研讨模型都在意淫!
 
  人群分类模型在商场营销进程中简直无处不在,简直一切问题的起点都是:咱们要把产品卖给谁?可是多年以来,咱们对这个问题的答复往往是最弱智的。仍是以轿车为例,简直一切的轿车方针用户研讨陈述都是千人一面的那几句话。例如A用户群比B用户群的均匀年纪大了1.2岁,男性占比多了2%,公务员多了0.7%,均匀年收入多了3000块……但这些终究能意味着什么?终究多大的人口计算特征或社会经济特征差异才叫明显?其实不必我说咱们也知道,上面这些研讨陈述的差异都是一些鸡毛蒜皮的差异,剖析这个很大程度上都是在糟蹋各位的时刻。
 
  假如说人口计算特征和社会经济特征这些维度不行抱负,那么价值观呢?
 
  这儿最要害的问题是价值观怎么丈量?本大众号的读者应该大多数都见过当时干流的价值观丈量问卷,遍及的问题数量多达50~70个,让被访者逐个给出认同程度点评。光问卷的这一部分就要耗费被访者25分钟左右的时刻,而这仅仅是惯例商场研讨问卷篇幅的1/10!这自身便是扯蛋。假如源头的数据禁绝,又怎么保证终究价值观的剖析成果可用呢?
 
  在老中医自己阅历过的若干研讨项目中,价值观的计算成果绝大多数都是差强人意的。为此你不得不以为扩大数据差异,牵强做出一些仅存细微不同的所谓人群分类。但终究,这个分类成果一般又面对与大多数维度的计算成果相冲突的为难。
 
  正是由于大多数数据层面两个竞赛品牌的用户群并无实质差异,而营销决策者又偏偏期望了解这种差异,这才导致了写陈述的人不得不人为扩大这种差异,最终成了完全的意淫。
 
  怎么才干取得有意义的人群画像?
 
  假如刚刚说过的人群分类规范不靠谱,那么什么分类途径才是可行的呢?
 
  其实咱们不如先问自己一个问题:干流品牌、干流车型的人群画像基准终究是什么?关于任何一款月销过万的产品而言,其实在用户都应该是离散的,离散就意味着什么人都可能有。而咱们经过抽样调查的方法计算这些离散集体的各种均匀值,当然是找不到规则了。
 
  假如非要探寻这种规则,老中医以为两条路是可行的:
 
  途径A
 
  把用户群分层,也便是企划人员需求搞清楚谁是你的中心典型用户,谁是你的主力用户,谁是你的外延用户。其间中心典型用户的画像才是有意义的,但这部分人的占比很小。并且所谓中心典型用户,他不是来自于调研,由于调研设定的鉴别条件底子无法满意这部分集体的抽取要求。并且反过来,所谓的鉴别条件,其实便是你对这部分集体的界说规范了,这样做就成了一个自我循环进程,变得没有意义了。因而谁是中心典型用户?这个界说进程其实是一个十分片面的商场洞悉和了解的进程。它需求依据企划人员对现有用户群结构了解的基础上,对方针车型进行演绎(所谓演绎也是一种意淫吧),设定一些有价值的推理,由此构成中心典型用户的界定条件。
 
  途径B
 
  依据咱们约定俗成的条件进行人群画像,也便是说一些看似不动脑子的傻话。这些约定俗成的条件包含用户的性别、年纪段(至少也是10年一段)、所在城市等级、所在区域方位(比方东北和华东仍是有很大差异的,但不要随意开地图炮)、购车用处、阶级(一般对应的还不简简略单是预算,而是挑选地步。比方年入500万的人,也有买飞度的,但他的预算完全可以买任何车了)。
 
  在这儿老中医给咱们奉献一个简略有用的依据约定俗成条件完成的人群分类示例,他是依据人生阶段做出的分类:
 
  其间纵轴依据收入、学历、作业类别、职位层级等归纳打分取得,横轴仅仅简略的年纪。这个分类可以依据不同城市等级进行调整,也便是大城市的成果期规范与小城市肯定是有不同的。老中医之所以推重这种分类方法,一是由于他的数据规范十分简略,获取途径多样,数据准确性高;另一个原因是这个分类规范外在特征明显,十分易于辨认。也便是说,迎面走过来一个你不认识的人,仅从他的表面特征,你大体就可以分辩一二。也便是所谓的便于以貌取人(这儿未必是贬义词,由于关于营销作业而言,以貌取人是本钱最低的手法)。
 
  之所以这儿阶级(其实更多对应的是收入与社会地位)是很重要的一个维度,由于他对购车预算和车辆风格的要求影响很大。而我国作为阶级固化仍不严峻的国家,各阶级之间仍在许多彼此活动,这给产品企划带来许多新的洞悉视点。比方新贵阶级和old money在消费观念上会存在很大不同。前者喜爱张扬和夸耀财富的规划风格,后者则倾向于在内敛中取得显贵体会。
 
  描绘用户的当下,不如描绘用户的神往
 
  除了人群分类,关于产品界说和品牌交流作业而言,方针用户画像相同重要。但业界经常犯的一个过错便是他们常常愈加垂青用户当下的特征,而非用户心里神往的特征,这其实是舍本求末了。
 
  举个比如,简直一切车型的品牌交流界定中都有“积极进取”这个词。也便是咱们期望都把自己的产品和品牌定位给积极进取的人。但现实是,至少依据实证计算,不怎么积极进取的人占大多数。并且就老中医所见,绝大多数轿车品牌的干流用户也绝非所谓积极进取的。那这样一句描绘是否有意义呢?
 
  事实上,咱们给用户做画像的底子意图是期望他们可以认同咱们的产品或品牌理念,或许激起用户的一种联想:开上了这辆车,你就会变成什么样的人……因而这儿的画像其实并非要描绘用户当下是谁,而是需求描绘他们认同谁,或许期望成为谁。只要这样在做传达交流时,刻画出来的那个形象才是有意义的,或许关于真实的方针顾客而言才是具有感召力的。
 
  假如认同上面的观念,未来咱们再做人群画像,咱们描绘的便是一种构思了,既然是构思就有充沛的演绎空间。这又回到了意淫那个词上,要害是这个意淫有必要依据有意义的洞悉,它依据研讨数据,但又肯定不能被研讨数据连累。
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